日期:[2026年10月27日]
-- 华商报 --
版次:[A7]
2026“双11”
凑单退场 AI与服务走上台前
今年的“双11”似乎显得格外安静。跨店满减和凑单机制集体退场，预售制在京东被彻底取消，在天猫被大幅压缩，取而代之的是“官方立减”和“现货开卖”。与此同时，大模型的Token（词元）第一次被摆上货架，保洁阿姨和养老照护师站上了发布会的重要位置。当“最低价”的口号在监管收紧下集体沉默，这场持续了18年的消费狂欢，正在经历一次不带滤镜的结构性转向。
满减“收卷”
一场三方都累了的游戏终结
“核心因素就是为了简单。”阿里巴巴集团高级副总裁、天猫总裁刘博在发布会上的回答极为直白。预售开启当晚，消费者打开淘宝会发现，陪伴了“双11”十几年的“跨店满300减50”消失了，取而代之的是按类目设定的官方立减，单件直降，结算页显示多少就是多少。
京东走得更彻底。京东“双11”开启首日，就直接以现货开卖启动大促，定金预售被完全取消，主打“官方直降、单件即减”。抖音同样放弃预售，采用“立减折扣”与“一件直降”二选一。
当然，规则的简化还有一个不可忽视的背景。据了解，“双11”前夕，商务部等七部门联合印发品质电商“五优”行动通知，明确纠治“自动跟价”“全网最低价”等无序竞争行为。
Token进了购物车
保洁阿姨上了发布会
今年“双11”最具信号意义的增量，不在实物商品里。
10月15日，天猫宣布首次将AIToken作为独立品类引入大促。智谱、MiniMax、千问等大模型厂商入驻“AI空间站”，消费者可以直接购买Token套餐，按学习、家庭、研究、一人工作室等场景打包，像囤美妆套装一样“囤词元”。天猫还联合厂商推出预装大模型的AIPC，超百款AI硬件集中首发。
京东则选择了另一条路。10月15日，京东发布会上，20多位一线服务人员取代了高管和明星，成为台上主角。养老照护师、宠物喂养员、家电清洗师逐一亮相，超百项自营服务首次全景披露。首波战报显示，京东服务品类订单量同比增长超130%，家政、搬家、家电清洗、汽车保养领跑，增速明显高于实物大盘。
这并非情怀叙事。据国家统计局数据显示，2025年全国居民人均服务性消费支出占比已达46.1%，今年上半年服务零售额增速高出商品零售额4.2个百分点。当实物商品的线上渗透率逼近天花板，服务成了平台为数不多还能讲出增长故事的领域。
战报不再聚焦商品交易总额
“买买买”更靠近真实需求
如果说往年“双11”的战报是“消费者花了多少钱”，今年的战报关键词则是“多少商家赚到了钱”。
抖音首波数据显示，成交额破百万元的商家数量同比增长74%，店播成交额破千万元的商家数增长96%，农产品生鲜行业成交过千万的商家数同比增长250%。天猫强调首发新品商家数同比增长64%，京东突出首日下单用户双位数增长和服务品类增速。没有一家把总成交额作为核心指标。
消费者的决策逻辑也在同步改变。调查显示，79.4%的消费者在购物前会先问AI，AI对消费决策的影响力首次超过了传统媒体广告。当比价工具和智能推荐足够成熟，“信息差”带来的冲动消费空间被进一步压缩。人们不再为了“怕错过”而囤货，而是为真实需求买单。
有业内人士表示，当Token和保洁服务取代美妆和手机成为发布会的叙事中心，当“简单”取代“狂欢”成为平台口中的高频词，这场大促正在被迫回答一个更本质的问题：当消费者不再为套路买单，零售还能剩下什么。 华商报大风新闻记者 汤晓燕
满减“收卷”
一场三方都累了的游戏终结
“核心因素就是为了简单。”阿里巴巴集团高级副总裁、天猫总裁刘博在发布会上的回答极为直白。预售开启当晚，消费者打开淘宝会发现，陪伴了“双11”十几年的“跨店满300减50”消失了，取而代之的是按类目设定的官方立减，单件直降，结算页显示多少就是多少。
京东走得更彻底。京东“双11”开启首日，就直接以现货开卖启动大促，定金预售被完全取消，主打“官方直降、单件即减”。抖音同样放弃预售，采用“立减折扣”与“一件直降”二选一。
当然，规则的简化还有一个不可忽视的背景。据了解，“双11”前夕，商务部等七部门联合印发品质电商“五优”行动通知，明确纠治“自动跟价”“全网最低价”等无序竞争行为。
Token进了购物车
保洁阿姨上了发布会
今年“双11”最具信号意义的增量，不在实物商品里。
10月15日，天猫宣布首次将AIToken作为独立品类引入大促。智谱、MiniMax、千问等大模型厂商入驻“AI空间站”，消费者可以直接购买Token套餐，按学习、家庭、研究、一人工作室等场景打包，像囤美妆套装一样“囤词元”。天猫还联合厂商推出预装大模型的AIPC，超百款AI硬件集中首发。
京东则选择了另一条路。10月15日，京东发布会上，20多位一线服务人员取代了高管和明星，成为台上主角。养老照护师、宠物喂养员、家电清洗师逐一亮相，超百项自营服务首次全景披露。首波战报显示，京东服务品类订单量同比增长超130%，家政、搬家、家电清洗、汽车保养领跑，增速明显高于实物大盘。
这并非情怀叙事。据国家统计局数据显示，2025年全国居民人均服务性消费支出占比已达46.1%，今年上半年服务零售额增速高出商品零售额4.2个百分点。当实物商品的线上渗透率逼近天花板，服务成了平台为数不多还能讲出增长故事的领域。
战报不再聚焦商品交易总额
“买买买”更靠近真实需求
如果说往年“双11”的战报是“消费者花了多少钱”，今年的战报关键词则是“多少商家赚到了钱”。
抖音首波数据显示，成交额破百万元的商家数量同比增长74%，店播成交额破千万元的商家数增长96%，农产品生鲜行业成交过千万的商家数同比增长250%。天猫强调首发新品商家数同比增长64%，京东突出首日下单用户双位数增长和服务品类增速。没有一家把总成交额作为核心指标。
消费者的决策逻辑也在同步改变。调查显示，79.4%的消费者在购物前会先问AI，AI对消费决策的影响力首次超过了传统媒体广告。当比价工具和智能推荐足够成熟，“信息差”带来的冲动消费空间被进一步压缩。人们不再为了“怕错过”而囤货，而是为真实需求买单。
有业内人士表示，当Token和保洁服务取代美妆和手机成为发布会的叙事中心，当“简单”取代“狂欢”成为平台口中的高频词，这场大促正在被迫回答一个更本质的问题：当消费者不再为套路买单，零售还能剩下什么。 华商报大风新闻记者 汤晓燕