日期:[2026年11月11日]
-- 华商报 --
版次:[A1]
日用品是打折囤的、买衣服用的优惠券……
明明没买啥大件 为何钱总是不翼而飞？
9.9
19.9
29.9……
笔笔小钱
都不大
一算总账
吓一跳
你有没有过这种感觉？日常用品都是打折囤的，买两件衣服都是要用优惠券的，也没买什么大件，可一看总账，还是忍不住愣一下：“怎么花了这么多？”
正逢双十一，满减、秒杀、预售轮番上阵，看着划算的价格，是不是又心痒痒了？疯狂“买买买”并不只是自制力问题，背后往往有商家营销策略与消费心理机制的共同作用。读懂消费心理、分清真实需求，才能做到按需消费、理性消费。
为什么明明没买什么大件
钱却总是不翼而飞？
●“估算偏差”
——误以为自己“没花多少钱”
看看上面图上这些数字，一个个看起来都是小钱，但是你拿出计算器算一下看看，是不是感觉很出乎意料？
两三位数的加法，大家都会算。但是逛超市或购物平台的时候，也没有人会拿着计算器认真地算一共多少钱。大多数时候，我们都是在心里大概有个数：这个才几块钱，那个十几块钱，都挺便宜的。
然而，在估算这件事儿上，心理学家发现了一个规律，就是人们在估算一串金额的时候，往往会往少了算，而且总额越高，少算就越明显，这叫做“估算偏差”。简单来说，我们在把商品放进购物车的时候，一件件可能都不贵，甚至觉得打折以后挺便宜的，但是这样的支出重复十几次以后，就会积累成一个远超单笔价格感受的总数。
心理学家做过这样一个实验，在一家超市里，研究者先是请在场的966名顾客在结账前估计自己购物篮的总价，然后再拿估算结果与实际小票对比。结果发现，大约有6成的顾客都低估了自己的购物总价，低估幅度大约为8%~15%不等，实际金额越大，少估的幅度也越明显。比如400块钱的商品，大概会少估算32块钱，如果是1600块钱，则大约少估算240块钱。
这其实是因为，我们的大脑很多时候都不是在追求精确计算，而是凭借主观感觉给出估算的结果。如果每件商品看起来都挺便宜的，那么在结算的时候就很容易误以为自己“没花多少钱”。
●左位数字效应
——让你产生“东西很便宜”的错觉
实际上，商家们也在利用这种心理，偷偷“优化”标价，以便让还在犹豫的你更倾向于“买”。
比如，现在很多商品价格不标10元、20元，而是写成9.9元、19.9元。明明写成整数更简单，也更方便计算，为什么商家偏偏要用这种带小数点和9的数字？说白了，这类价格设计的目的，从来就不是让你算得方便，而是让你产生一种错觉：这个东西很便宜。
心理学把这种现象称为左位数字效应（TheLeft-DigitEffect），它指的是当我们快速看一个多位数字时，由于大脑是随着阅读顺序，从左到右加工数字的，因此左侧的数字（尤其是小数点左侧）很容易优先影响我们对整体大小的判断，比如9.9元和10元只差1毛钱，但小数点左侧的数字从10变成9，我们就会感觉这个价格低了一截。
一项发表在《消费研究杂志》的研究做了一组关于价格判断的实验。参与者需要比较两组商品的价格高低感，一组是3美元和2.99美元，另一组是3.60美元和3.59美元。可以看到，这两组商品的价格差距完全一样，都是1美分，但是前者有小数点左侧数字的变化（从2到3），后者则没有变化（都是3）。结果发现，参与者明显觉得2.99美元比3美元更低，而3.60美元和3.59美元的差别，则没有带来明显的价格差异感。
也就是说，并不是只要商品价格低一点，就一定会显得更便宜。在同等价格差距下，作用最明显的是左侧数字有没有发生变化。
所以，聪明的商家总是会特意将标价设计成9.9元、19.9元，一看这个价格，我们就会觉得这个东西也就几块钱或十几块钱，很便宜，实际上它们跟10块、20块几乎没差。
●参考效应
——有券不用，等于亏了
当然，钱不知不觉就花掉了，还有其他一些原因。
行为经济学家理查德·塞勒提出的交易效用认为人们最在意的并不是商品的价格本身，而是相对于心里的参考价格来说，这笔交易划不划算。最典型的例子就是一瓶饮料，在便利店里我们最多也就愿意花3块钱，但是同样的饮料放在高档餐厅里，就能卖13块钱，就是因为便利店和高档餐厅两种环境给了我们不同的参考价格。
电商平台也非常擅于利用这个效应。原价提供了心理参考，再用大额优惠券和补贴突出价格折扣，比如一件标签1000多元的商品，经过各种优惠叠加，到手就只要五六百元，结算页面还会醒目地提示“已省××元”。这种价格和页面设计，往往会让“省下多少钱”比“实付多少钱”更加引人注意，让人觉得要是不趁此机会薅羊毛那就太亏了。
●目标梯度假说
——满减就像做任务
现在很多电商平台上的消费券都是满减券，达到一定金额门槛后就能减免一大笔钱，感觉非常划算。
这实际上也是商家很常用的一种营销策略，利用的心理学原理是目标梯度假说，指的是人越接近奖励目标，往往越愿意加快行动、增加投入。
有研究者对此做过一个很有意思的实验，他们将108名参与者分成2组，分别发给他们两种集章卡，一种是空白的10格卡，每买一次咖啡就盖一枚章，集满10枚后就能兑换免费咖啡，而另一种则是12格卡，上面已经盖好了2枚章，再购买10次咖啡，同样也能兑换免费咖啡。
仔细想想，就会发现其实这两组本质上并没有区别，都要再买10次咖啡，奖励也是一样的。然而，这两组的结果却完全不同。10格卡组的参与者平均用了15.6天拿到免费咖啡，而12格卡组的参与者只用了12.7天，相当于快了约20%（3天）。
因此，电商平台也会不断地提醒我们“还差××元就能减××元”，让我们的注意力放在达到满减的目标任务上（凑单）。然而，为了凑满减省那几十块钱，心理上确实是感觉优惠了不少，到最后却让自己实际多花了更多的钱，甚至可能买了一些自己压根用不上的东西。
●移动支付
——让花钱失去“痛感”
我们经常会说“花钱会心痛”，心理学中将这种感觉称为支付痛感，指的是付钱时伴随的这类负面感受。当我们能清楚地看到钱从自己手里花出去，这种痛感就会更明显。
但是，相关研究发现，相对于现金支付，移动支付让人们更不容易看到钱被花出去的过程，因此支付痛感更低，导致人们的支付意愿会提升大约20%。相当于每100块钱，我们会愿意多花20块钱。换句话说，我们花一张100块钱所带来的心痛，要是用手机扫码支付，得花120块钱才会感到同样的心痛。
尤其是在如今的无现金社会中，几乎买所有的东西都能用手机支付，只要点一下、扫一下甚至碰一下，只要几秒钟就能完成付款，账户余额通常也不会直接展示出来。因为花钱不如以前用现金来得心痛了，自然而然很多钱就会在不知不觉中被花出去了。
当然，了解这些消费心理和“套路”，并不是要我们把每一笔开销都精打细算到极致，更不是让大家为花钱感到焦虑。毕竟赚了钱也是用来花的，除了存在银行，也可以存在“肚子里”（吃点好的），还可以存在“体验里”（买点喜欢的玩意儿或去旅游体验）。只要花出去的钱确实给自己带来了某种价值，花得明白、也花得开心，那就是值得的。
警惕
疯狂买买买
未必只是贪便宜
明明家里什么都不缺，购物车却越堆越满；本来只想买一支牙膏，结算时却花出去几百上千。付完尾款看着长长的订单列表，很多人陷入困惑与懊悔：我为什么又管不住自己？很多人会把这种现象简单归因为意志力薄弱，但实际上，“忍不住买买买”不完全是个人自控力的问题，背后既有平台促销精准撬动的大脑奖赏反应，也有一部分需要我们警惕的病理性失控。
购物，是一种低成本的情绪安抚
压力大、孤独、疲惫无聊的时刻，点下确认付款，可以立刻获得短暂的掌控感与期待感。这种情绪缓解效果十分短暂，很容易形成循环：心情不好→下单购物→短暂放松→情绪再次低落，又想继续买。
现实生活里，如果很多事情身不由己，购物就提供了一种简单的幻觉：这一刻，我可以自由选择、自由决定。买下健身器械，仿佛就拥有了自律的自己；购入大量护肤品，好像就可以立刻变美。这种替代性满足属于正常心理调节，只是解决现实困境的效率并不高。
失控的买买买，或许是心理问题的外在表现
普通人多囤几件，一般心里有预算，即便买多了，不会长期陷入巨大痛苦，生活不受干扰，自己可以及时叫停。如果购买行为反复失控，事后伴随强烈痛苦，甚至已经干扰现实生活，就不能简单当作“手滑剁手”。
■躁狂/轻躁狂发作
在双相障碍躁狂发作的诊断标准中，无节制购物，属于典型的风险冲动行为条目，轻躁狂也会出现类似表现，只是程度更轻。
典型表现：冲动控制明显下降，看到就想买，很少比价思考；下单的时候异常亢奋，停不下来；疯狂购物和情绪高涨同步，情绪平复之后购物冲动随之消退；事后十分后悔，但当时完全无法克制；常常伴随话多、精力异常旺盛、睡眠变少、容易发火、夸大自我能力等表现。
特别提醒：躁狂阶段疯狂购物，并不是贪便宜，是大脑奖赏系统病理性激活，抑制冲动的功能下降。
■强迫性购物障碍
临床上归类为冲动控制障碍（尚未列为DSM-5独立诊断）。
反复失控购买，带来明显痛苦或者现实损害，并且不是躁狂发作引发。
特征：购物之前内心紧张冲动，完成下单短暂解脱，很快陷入愧疚自责；买回来的东西经常闲置、不拆封；多次下定决心控制消费，却反复失败。这类人群常常合并抑郁、焦虑情绪问题。
抑郁发作时，部分人企图依靠购物填补内心空虚；焦虑人群，靠下单带来的掌控感缓解内心不安；ADHD（注意缺陷多动障碍）人群本身冲动控制力偏弱，面对大规模促销，更容易发生失控消费。
支招
控制“买不停”的5个实操小方法
分清想要和需要：加入购物车，静置24小时之后再结算，大部分冲动峰值会自然消退。
提前设置预算，做好支付隔离：设定消费上限；必要时解绑快捷支付，关掉一键下单，增加下单操作门槛。
识别情绪触发点：准备付款前停顿问自己：我现在是无聊、焦虑、孤独，还是真的需要这件物品？不要用购物处理情绪。
避开凑单陷阱：提前写好采购清单，不为满减购买清单之外的商品。
识别危险信号：当出现反复失控消费、长期强烈懊悔，已经拖累财务、人际关系，自己无法调整，请前往精神科/心理科就诊评估。 综合央视、科普中国等 漫画/张永文
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笔笔小钱
都不大
一算总账
吓一跳
你有没有过这种感觉？日常用品都是打折囤的，买两件衣服都是要用优惠券的，也没买什么大件，可一看总账，还是忍不住愣一下：“怎么花了这么多？”
正逢双十一，满减、秒杀、预售轮番上阵，看着划算的价格，是不是又心痒痒了？疯狂“买买买”并不只是自制力问题，背后往往有商家营销策略与消费心理机制的共同作用。读懂消费心理、分清真实需求，才能做到按需消费、理性消费。
为什么明明没买什么大件
钱却总是不翼而飞？
●“估算偏差”
——误以为自己“没花多少钱”
看看上面图上这些数字，一个个看起来都是小钱，但是你拿出计算器算一下看看，是不是感觉很出乎意料？
两三位数的加法，大家都会算。但是逛超市或购物平台的时候，也没有人会拿着计算器认真地算一共多少钱。大多数时候，我们都是在心里大概有个数：这个才几块钱，那个十几块钱，都挺便宜的。
然而，在估算这件事儿上，心理学家发现了一个规律，就是人们在估算一串金额的时候，往往会往少了算，而且总额越高，少算就越明显，这叫做“估算偏差”。简单来说，我们在把商品放进购物车的时候，一件件可能都不贵，甚至觉得打折以后挺便宜的，但是这样的支出重复十几次以后，就会积累成一个远超单笔价格感受的总数。
心理学家做过这样一个实验，在一家超市里，研究者先是请在场的966名顾客在结账前估计自己购物篮的总价，然后再拿估算结果与实际小票对比。结果发现，大约有6成的顾客都低估了自己的购物总价，低估幅度大约为8%~15%不等，实际金额越大，少估的幅度也越明显。比如400块钱的商品，大概会少估算32块钱，如果是1600块钱，则大约少估算240块钱。
这其实是因为，我们的大脑很多时候都不是在追求精确计算，而是凭借主观感觉给出估算的结果。如果每件商品看起来都挺便宜的，那么在结算的时候就很容易误以为自己“没花多少钱”。
●左位数字效应
——让你产生“东西很便宜”的错觉
实际上，商家们也在利用这种心理，偷偷“优化”标价，以便让还在犹豫的你更倾向于“买”。
比如，现在很多商品价格不标10元、20元，而是写成9.9元、19.9元。明明写成整数更简单，也更方便计算，为什么商家偏偏要用这种带小数点和9的数字？说白了，这类价格设计的目的，从来就不是让你算得方便，而是让你产生一种错觉：这个东西很便宜。
心理学把这种现象称为左位数字效应（TheLeft-DigitEffect），它指的是当我们快速看一个多位数字时，由于大脑是随着阅读顺序，从左到右加工数字的，因此左侧的数字（尤其是小数点左侧）很容易优先影响我们对整体大小的判断，比如9.9元和10元只差1毛钱，但小数点左侧的数字从10变成9，我们就会感觉这个价格低了一截。
一项发表在《消费研究杂志》的研究做了一组关于价格判断的实验。参与者需要比较两组商品的价格高低感，一组是3美元和2.99美元，另一组是3.60美元和3.59美元。可以看到，这两组商品的价格差距完全一样，都是1美分，但是前者有小数点左侧数字的变化（从2到3），后者则没有变化（都是3）。结果发现，参与者明显觉得2.99美元比3美元更低，而3.60美元和3.59美元的差别，则没有带来明显的价格差异感。
也就是说，并不是只要商品价格低一点，就一定会显得更便宜。在同等价格差距下，作用最明显的是左侧数字有没有发生变化。
所以，聪明的商家总是会特意将标价设计成9.9元、19.9元，一看这个价格，我们就会觉得这个东西也就几块钱或十几块钱，很便宜，实际上它们跟10块、20块几乎没差。
●参考效应
——有券不用，等于亏了
当然，钱不知不觉就花掉了，还有其他一些原因。
行为经济学家理查德·塞勒提出的交易效用认为人们最在意的并不是商品的价格本身，而是相对于心里的参考价格来说，这笔交易划不划算。最典型的例子就是一瓶饮料，在便利店里我们最多也就愿意花3块钱，但是同样的饮料放在高档餐厅里，就能卖13块钱，就是因为便利店和高档餐厅两种环境给了我们不同的参考价格。
电商平台也非常擅于利用这个效应。原价提供了心理参考，再用大额优惠券和补贴突出价格折扣，比如一件标签1000多元的商品，经过各种优惠叠加，到手就只要五六百元，结算页面还会醒目地提示“已省××元”。这种价格和页面设计，往往会让“省下多少钱”比“实付多少钱”更加引人注意，让人觉得要是不趁此机会薅羊毛那就太亏了。
●目标梯度假说
——满减就像做任务
现在很多电商平台上的消费券都是满减券，达到一定金额门槛后就能减免一大笔钱，感觉非常划算。
这实际上也是商家很常用的一种营销策略，利用的心理学原理是目标梯度假说，指的是人越接近奖励目标，往往越愿意加快行动、增加投入。
有研究者对此做过一个很有意思的实验，他们将108名参与者分成2组，分别发给他们两种集章卡，一种是空白的10格卡，每买一次咖啡就盖一枚章，集满10枚后就能兑换免费咖啡，而另一种则是12格卡，上面已经盖好了2枚章，再购买10次咖啡，同样也能兑换免费咖啡。
仔细想想，就会发现其实这两组本质上并没有区别，都要再买10次咖啡，奖励也是一样的。然而，这两组的结果却完全不同。10格卡组的参与者平均用了15.6天拿到免费咖啡，而12格卡组的参与者只用了12.7天，相当于快了约20%（3天）。
因此，电商平台也会不断地提醒我们“还差××元就能减××元”，让我们的注意力放在达到满减的目标任务上（凑单）。然而，为了凑满减省那几十块钱，心理上确实是感觉优惠了不少，到最后却让自己实际多花了更多的钱，甚至可能买了一些自己压根用不上的东西。
●移动支付
——让花钱失去“痛感”
我们经常会说“花钱会心痛”，心理学中将这种感觉称为支付痛感，指的是付钱时伴随的这类负面感受。当我们能清楚地看到钱从自己手里花出去，这种痛感就会更明显。
但是，相关研究发现，相对于现金支付，移动支付让人们更不容易看到钱被花出去的过程，因此支付痛感更低，导致人们的支付意愿会提升大约20%。相当于每100块钱，我们会愿意多花20块钱。换句话说，我们花一张100块钱所带来的心痛，要是用手机扫码支付，得花120块钱才会感到同样的心痛。
尤其是在如今的无现金社会中，几乎买所有的东西都能用手机支付，只要点一下、扫一下甚至碰一下，只要几秒钟就能完成付款，账户余额通常也不会直接展示出来。因为花钱不如以前用现金来得心痛了，自然而然很多钱就会在不知不觉中被花出去了。
当然，了解这些消费心理和“套路”，并不是要我们把每一笔开销都精打细算到极致，更不是让大家为花钱感到焦虑。毕竟赚了钱也是用来花的，除了存在银行，也可以存在“肚子里”（吃点好的），还可以存在“体验里”（买点喜欢的玩意儿或去旅游体验）。只要花出去的钱确实给自己带来了某种价值，花得明白、也花得开心，那就是值得的。
警惕
疯狂买买买
未必只是贪便宜
明明家里什么都不缺，购物车却越堆越满；本来只想买一支牙膏，结算时却花出去几百上千。付完尾款看着长长的订单列表，很多人陷入困惑与懊悔：我为什么又管不住自己？很多人会把这种现象简单归因为意志力薄弱，但实际上，“忍不住买买买”不完全是个人自控力的问题，背后既有平台促销精准撬动的大脑奖赏反应，也有一部分需要我们警惕的病理性失控。
购物，是一种低成本的情绪安抚
压力大、孤独、疲惫无聊的时刻，点下确认付款，可以立刻获得短暂的掌控感与期待感。这种情绪缓解效果十分短暂，很容易形成循环：心情不好→下单购物→短暂放松→情绪再次低落，又想继续买。
现实生活里，如果很多事情身不由己，购物就提供了一种简单的幻觉：这一刻，我可以自由选择、自由决定。买下健身器械，仿佛就拥有了自律的自己；购入大量护肤品，好像就可以立刻变美。这种替代性满足属于正常心理调节，只是解决现实困境的效率并不高。
失控的买买买，或许是心理问题的外在表现
普通人多囤几件，一般心里有预算，即便买多了，不会长期陷入巨大痛苦，生活不受干扰，自己可以及时叫停。如果购买行为反复失控，事后伴随强烈痛苦，甚至已经干扰现实生活，就不能简单当作“手滑剁手”。
■躁狂/轻躁狂发作
在双相障碍躁狂发作的诊断标准中，无节制购物，属于典型的风险冲动行为条目，轻躁狂也会出现类似表现，只是程度更轻。
典型表现：冲动控制明显下降，看到就想买，很少比价思考；下单的时候异常亢奋，停不下来；疯狂购物和情绪高涨同步，情绪平复之后购物冲动随之消退；事后十分后悔，但当时完全无法克制；常常伴随话多、精力异常旺盛、睡眠变少、容易发火、夸大自我能力等表现。
特别提醒：躁狂阶段疯狂购物，并不是贪便宜，是大脑奖赏系统病理性激活，抑制冲动的功能下降。
■强迫性购物障碍
临床上归类为冲动控制障碍（尚未列为DSM-5独立诊断）。
反复失控购买，带来明显痛苦或者现实损害，并且不是躁狂发作引发。
特征：购物之前内心紧张冲动，完成下单短暂解脱，很快陷入愧疚自责；买回来的东西经常闲置、不拆封；多次下定决心控制消费，却反复失败。这类人群常常合并抑郁、焦虑情绪问题。
抑郁发作时，部分人企图依靠购物填补内心空虚；焦虑人群，靠下单带来的掌控感缓解内心不安；ADHD（注意缺陷多动障碍）人群本身冲动控制力偏弱，面对大规模促销，更容易发生失控消费。
支招
控制“买不停”的5个实操小方法
分清想要和需要：加入购物车，静置24小时之后再结算，大部分冲动峰值会自然消退。
提前设置预算，做好支付隔离：设定消费上限；必要时解绑快捷支付，关掉一键下单，增加下单操作门槛。
识别情绪触发点：准备付款前停顿问自己：我现在是无聊、焦虑、孤独，还是真的需要这件物品？不要用购物处理情绪。
避开凑单陷阱：提前写好采购清单，不为满减购买清单之外的商品。
识别危险信号：当出现反复失控消费、长期强烈懊悔，已经拖累财务、人际关系，自己无法调整，请前往精神科/心理科就诊评估。 综合央视、科普中国等 漫画/张永文