日期:[2023年01月29日]
-- 华商报 --
版次:[A8]
四大趋势
锁定你的2023阅读消费
2023新春佳节让我们看到市场活力回归，消费者都期盼把过去三年没有实现的目标，在这一年尽快付诸实践，这将激发出蛰伏许久的消费热情。著名国际市场研究咨询机构英敏特（Min-tel）近日发布了《2023年全球消费者趋势报告》，剖析了影响消费者需求的核心驱动因素。我们从中预测一下2023年阅读消费会朝什么方向发展。
>>自我探寻 提供阅读产品个性化定制
过去几年内，新冠疫情扰乱了人们的生活，世界范围内大部分消费者都把公共安全和健康排在个人需求之前。现下人们正从这场疫情中走出来，随着生活逐渐恢复正常，后疫情时期的消费者将更加关注自身需求，实现自我的探寻。
人们对心理健康及自我保健产品和服务的需求将会持续增长，同时增加悦己和兴趣消费的比重，对提供情绪价值、精神价值的需求有所增加。阅读类消费在此过程中为读者带来新知，建立新的生活习惯，帮助他们探寻新身份。提供产品的个性化定制，让用户收获独一无二的产品体验，成为书店等销售终端的发力点。在图书重点推荐、组织阅读推广活动上，对关注健康、心理、个人成长类的书籍有所倾斜，同时发挥书店在网络平台私域流量的优势，提供主题荐读。
除了面向读者服务，书店还致力为政府机关、学校、企事业单位、社区等提供定制阅读服务，探索经营新思路，打开销售新局面。例如陕西嘉汇汉唐书城发力政企服务，发挥书店专业优势，提供空间打造、专业选品、活动策划等多元定制服务，在政企内建设微型图书馆，将文化传播与服务进一步延伸。同时还与北京大学光华管理学院EMBA中心合作“光华夺目”阅读计划，提供经管类图书推荐与订制服务。
展望未来，元宇宙也是今年备受关注的营销趋势之一。随着消费者逐渐熟悉虚拟技术，他们可能更加倾向于在虚拟世界创造独特的身份、实现自我表达。因此尝试元宇宙营销也是不错的方向。据悉，钟书阁已经开启了元宇宙项目，通过打通线上线下，实现了实体渠道和网络渠道的双向导流和赋能。
>>消费者共创 出版机构争夺线上私域流量
如今各大社交平台在品牌营销中的作用举足轻重，都十分注重用户的自我表达，因而推动了KOL（意见领袖）营销和UGC（用户原创内容）营销的兴起，消费者正作为共创者参与到品牌的营销甚至创意决策中。
2016年，线上图书销售首次超过线下图书销售。而北京开卷发布的“2022年图书零售市场年度报告”显示，短视频电商2022年上市新书无论是品种占比还是码洋占比，均高于其他渠道。过去一年，出版社、图书公司、渠道公司在内的出版发行机构，以及书业KOL，在短视频和直播带货上表现抢眼。
出版机构在抖音等电商拓展新市场，建立官方销售平台，保持稳定高效经营。《2022抖音电商图书消费数据报告》显示，抖音电商平台上的图书商家呈“纺锤型”分布，中等经营规模的商家成为中坚力量。从图书销量来看，磨铁、课堂内外、一亩宝盒、人民文学出版社、华版图书是销量增长最快的出版机构。
2022年，东方甄选凭借“知识带货”迅速走入大众视野，主播董宇辉在直播间动情推荐作家迟子建的《额尔古纳河右岸》，称此书是自己心中值得刻在墓碑上的书，带动该书销售数十万册。图书KOL演变为具有专业认可度与强大带货能力的IP符号。抖音图书带货大V王芳、刘媛媛、宋玉等，凭借垂直文化领域内容输出，分别在教育、情感、母婴育儿领域成为具有极大购买号召力的图书KOL。泛知识名人樊登、罗振宇、张泉灵等名人，包括俞敏洪新东方团队这样的“集团军”，活跃在移动媒体平台上，内容传播包括但不限于直播、短视频、音频等，影响力持续扩大。
销售渠道的变革带来了图书销售逻辑的转变。虽然KOL为了价格优势疯狂压价，加上大比例的销售额分成压缩了出版方利润空间，但出版方宁愿赔钱赚吆喝。华商报记者采访多家出版社了解到，在新书发行中，KOL带来漂亮的销售数据与市场占有率，能够产生长尾效应。而对消费者来说，动辄三四折的价格，加上作者签名、周边产品等福利，对新消费方式持更加开放的态度。未来一段时间社交电商购书还是“很香”。
>>松弛生活 纸媒实体阅读空间需求回归
前几年，疫情生活和随之而来的通货膨胀令生活成本飙升，加之能源危机、气候危机等相继而来，人们的心理健康状态也面临挑战。后疫情时代，消费者的担忧从对公共卫生健康转移到了生活和财务压力上。未来消费者将更加关心身心健康，将自己从快节奏、压力大的现代生活中抽离出来。
随着互联网时代来临，读者对电子阅读比重逐渐加大，纸媒阅读受到很大影响，同时由于线上购书的便捷性、图书种类丰富并且价格便宜的优势，消费者也渐渐养成不去实体书店，而去网上购书的习惯，实体书店受到很大影响和冲击。然而，在当前社会文化环境下，读者越来越难以觅一处环境静怡的地方享受阅读，正是在这种情况下，消费者反而有一种纸媒阅读体验需求回归的趋势。
真实物理空间的体验属性是虚拟网络空间所无法具备的。书店营销方面，可以更加着重于帮助读者建立健康生活的方式，或是提供减压的阅读场所。以优质图书和优质阅读环境吸引顾客，运用文化营销策略提升书店的价值，让更多的人走进书店，热爱书店，实现了经营从以商品为中心到以消费者为中心的商业模式转变。
以西西弗书店为例，推出了矢量咖啡、不二生活文创、七十二阅听课儿童阅读体验空间等子品牌。外资的茑屋书店，文创产品、咖啡西点也成为读者打卡的理由。一边闻着书香，一边喝着咖啡；一边闻着咖啡香，一边看书这是极好的阅读体验。通过“硬件”的空间阅读感和“软件”的读者归属感和文化感染力，使得书店实现从“卖场”转变成“文化空间”的升级，实现的是一种场景化的升级和架构。
>>全球本土化 地域文化输出开辟新赛道
英敏特的报告称，如今由于环境、经济等因素和消费者观念的转变，“本土化”被赋予了更多含义，消费者认为“本土化”更多意味着对当地社区和环境有益。品牌在本土化方面的行为可以是多种多样的，例如与本地供应商、物流公司合作，或是与公益组织合作举办保护当地环境的活动。
华商报记者了解到，书店作为文化类企业，都在加强本土文化输出上大作文章，不仅受到本地人的欢迎，也成为外地游客打卡的项目。钟书阁以“上海”为原点，致力于“海派文化”的输出，各门店陈列上海文化主题图书，旗下“阁物研究社”打造文创商品，将衍生品带到全国各地。同时还挖掘门店所在地的地域文化来塑造网红打卡地。西安市新华书店也推出了xian咖啡子品牌，外包装印有西安地标性建筑，咖啡口味采用西安地名命名，例如“洒金桥”“甜水井”等，受到市民游客的欢迎。
主题书店纷纷诞生，细分读者人群，提供更具地域化、个性化的阅读体验。去年“双十一”，由北京市新华书店和超级玛特文创联合打造的动漫主题书店精彩亮相北京劲松，让动漫读者享受沉浸式阅读体验，带动图书和文创销售。北京市新华书店还先后在香山景区开设“红叶主题”店，在航天城开设“太空梦想”店，在抗战纪念馆开设“抗战主题”店，以及在朝阳区和平街开“宠物主题”店等。据悉，西安桥合动漫也在酝酿与书店联合，以唐妞IP打造主题书店。
主题店铺与文创、餐饮的研发，将书店与本地社会、环境相结合，为读者提供氛围感的阅读空间与产品，开辟新的赛道，为推动本地文化可持续发展做出了积极的尝试。 华商报记者 路洁
>>自我探寻 提供阅读产品个性化定制
过去几年内，新冠疫情扰乱了人们的生活，世界范围内大部分消费者都把公共安全和健康排在个人需求之前。现下人们正从这场疫情中走出来，随着生活逐渐恢复正常，后疫情时期的消费者将更加关注自身需求，实现自我的探寻。
人们对心理健康及自我保健产品和服务的需求将会持续增长，同时增加悦己和兴趣消费的比重，对提供情绪价值、精神价值的需求有所增加。阅读类消费在此过程中为读者带来新知，建立新的生活习惯，帮助他们探寻新身份。提供产品的个性化定制，让用户收获独一无二的产品体验，成为书店等销售终端的发力点。在图书重点推荐、组织阅读推广活动上，对关注健康、心理、个人成长类的书籍有所倾斜，同时发挥书店在网络平台私域流量的优势，提供主题荐读。
除了面向读者服务，书店还致力为政府机关、学校、企事业单位、社区等提供定制阅读服务，探索经营新思路，打开销售新局面。例如陕西嘉汇汉唐书城发力政企服务，发挥书店专业优势，提供空间打造、专业选品、活动策划等多元定制服务，在政企内建设微型图书馆，将文化传播与服务进一步延伸。同时还与北京大学光华管理学院EMBA中心合作“光华夺目”阅读计划，提供经管类图书推荐与订制服务。
展望未来，元宇宙也是今年备受关注的营销趋势之一。随着消费者逐渐熟悉虚拟技术，他们可能更加倾向于在虚拟世界创造独特的身份、实现自我表达。因此尝试元宇宙营销也是不错的方向。据悉，钟书阁已经开启了元宇宙项目，通过打通线上线下，实现了实体渠道和网络渠道的双向导流和赋能。
>>消费者共创 出版机构争夺线上私域流量
如今各大社交平台在品牌营销中的作用举足轻重，都十分注重用户的自我表达，因而推动了KOL（意见领袖）营销和UGC（用户原创内容）营销的兴起，消费者正作为共创者参与到品牌的营销甚至创意决策中。
2016年，线上图书销售首次超过线下图书销售。而北京开卷发布的“2022年图书零售市场年度报告”显示，短视频电商2022年上市新书无论是品种占比还是码洋占比，均高于其他渠道。过去一年，出版社、图书公司、渠道公司在内的出版发行机构，以及书业KOL，在短视频和直播带货上表现抢眼。
出版机构在抖音等电商拓展新市场，建立官方销售平台，保持稳定高效经营。《2022抖音电商图书消费数据报告》显示，抖音电商平台上的图书商家呈“纺锤型”分布，中等经营规模的商家成为中坚力量。从图书销量来看，磨铁、课堂内外、一亩宝盒、人民文学出版社、华版图书是销量增长最快的出版机构。
2022年，东方甄选凭借“知识带货”迅速走入大众视野，主播董宇辉在直播间动情推荐作家迟子建的《额尔古纳河右岸》，称此书是自己心中值得刻在墓碑上的书，带动该书销售数十万册。图书KOL演变为具有专业认可度与强大带货能力的IP符号。抖音图书带货大V王芳、刘媛媛、宋玉等，凭借垂直文化领域内容输出，分别在教育、情感、母婴育儿领域成为具有极大购买号召力的图书KOL。泛知识名人樊登、罗振宇、张泉灵等名人，包括俞敏洪新东方团队这样的“集团军”，活跃在移动媒体平台上，内容传播包括但不限于直播、短视频、音频等，影响力持续扩大。
销售渠道的变革带来了图书销售逻辑的转变。虽然KOL为了价格优势疯狂压价，加上大比例的销售额分成压缩了出版方利润空间，但出版方宁愿赔钱赚吆喝。华商报记者采访多家出版社了解到，在新书发行中，KOL带来漂亮的销售数据与市场占有率，能够产生长尾效应。而对消费者来说，动辄三四折的价格，加上作者签名、周边产品等福利，对新消费方式持更加开放的态度。未来一段时间社交电商购书还是“很香”。
>>松弛生活 纸媒实体阅读空间需求回归
前几年，疫情生活和随之而来的通货膨胀令生活成本飙升，加之能源危机、气候危机等相继而来，人们的心理健康状态也面临挑战。后疫情时代，消费者的担忧从对公共卫生健康转移到了生活和财务压力上。未来消费者将更加关心身心健康，将自己从快节奏、压力大的现代生活中抽离出来。
随着互联网时代来临，读者对电子阅读比重逐渐加大，纸媒阅读受到很大影响，同时由于线上购书的便捷性、图书种类丰富并且价格便宜的优势，消费者也渐渐养成不去实体书店，而去网上购书的习惯，实体书店受到很大影响和冲击。然而，在当前社会文化环境下，读者越来越难以觅一处环境静怡的地方享受阅读，正是在这种情况下，消费者反而有一种纸媒阅读体验需求回归的趋势。
真实物理空间的体验属性是虚拟网络空间所无法具备的。书店营销方面，可以更加着重于帮助读者建立健康生活的方式，或是提供减压的阅读场所。以优质图书和优质阅读环境吸引顾客，运用文化营销策略提升书店的价值，让更多的人走进书店，热爱书店，实现了经营从以商品为中心到以消费者为中心的商业模式转变。
以西西弗书店为例，推出了矢量咖啡、不二生活文创、七十二阅听课儿童阅读体验空间等子品牌。外资的茑屋书店，文创产品、咖啡西点也成为读者打卡的理由。一边闻着书香，一边喝着咖啡；一边闻着咖啡香，一边看书这是极好的阅读体验。通过“硬件”的空间阅读感和“软件”的读者归属感和文化感染力，使得书店实现从“卖场”转变成“文化空间”的升级，实现的是一种场景化的升级和架构。
>>全球本土化 地域文化输出开辟新赛道
英敏特的报告称，如今由于环境、经济等因素和消费者观念的转变，“本土化”被赋予了更多含义，消费者认为“本土化”更多意味着对当地社区和环境有益。品牌在本土化方面的行为可以是多种多样的，例如与本地供应商、物流公司合作，或是与公益组织合作举办保护当地环境的活动。
华商报记者了解到，书店作为文化类企业，都在加强本土文化输出上大作文章，不仅受到本地人的欢迎，也成为外地游客打卡的项目。钟书阁以“上海”为原点，致力于“海派文化”的输出，各门店陈列上海文化主题图书，旗下“阁物研究社”打造文创商品，将衍生品带到全国各地。同时还挖掘门店所在地的地域文化来塑造网红打卡地。西安市新华书店也推出了xian咖啡子品牌，外包装印有西安地标性建筑，咖啡口味采用西安地名命名，例如“洒金桥”“甜水井”等，受到市民游客的欢迎。
主题书店纷纷诞生，细分读者人群，提供更具地域化、个性化的阅读体验。去年“双十一”，由北京市新华书店和超级玛特文创联合打造的动漫主题书店精彩亮相北京劲松，让动漫读者享受沉浸式阅读体验，带动图书和文创销售。北京市新华书店还先后在香山景区开设“红叶主题”店，在航天城开设“太空梦想”店，在抗战纪念馆开设“抗战主题”店，以及在朝阳区和平街开“宠物主题”店等。据悉，西安桥合动漫也在酝酿与书店联合，以唐妞IP打造主题书店。
主题店铺与文创、餐饮的研发，将书店与本地社会、环境相结合，为读者提供氛围感的阅读空间与产品，开辟新的赛道，为推动本地文化可持续发展做出了积极的尝试。 华商报记者 路洁