日期:[2021年01月14日]
-- 华商报 --
版次:[C4]
2021年拯救卖场客流焦虑 对“转圈”说不！
近日，“诡异”一幕出现在西安某购物中心，十几位顾客围绕着入口处有序转圈，似乎正在进行一种看上去“络绎不绝”的“行为艺术”。这个在朋友圈热传的15秒视频背后，有什么样的秘密？华商报记者前去探访。
“客流”焦虑症：
“转圈”中品出了一丝难上加难的苦涩
记者来到视频中所拍摄的购物中心，该卖场2号门的位置正是视频中不断有人反复转圈的位置，入口处左右两边的品牌和人型宣传立牌与视频中全部吻合。这家卖场作为西安最早一批开业的购物中心，如今陷入了“年关焦虑转圈症”，有网友评论：“转圈中品出了一丝难上加难的苦涩。”
真的有那么难吗？曾经在这家卖场供职的王先生告诉记者，在部分大型连锁商业地产的管理中，对客流与销售的指标完成情况有严格要求，要求每年都要增长，而卖场里的客流计数器则是记录客流量完成情况的记录仪。所以，用非常手段让客流量“达标”，在业界称为“刷客流”。
“刷客流”的方式有多种，除了如视频中显示的在装有计数器的入口处重复转圈外，利用活动邀请广场舞“大妈团”进店，或者以答谢为名邀请顾客进店免费领取鸡蛋，更有甚者，高举气球在门头位置不停地晃动，用频率来“蒙蔽”客流计数器。所有这些“神操作”，都是为了让客流量保持每年“增长”态势，完成下达的“指标”。
背后原因：
老牌商圈空铺率上升
客流量下降
当购物中心的客流量，靠“刷”才能维持下去，到底发生了什么？
近日，第一太平戴维斯发布《2020年西安房地产市场回顾及未来展望》报告(以下简称《报告》）。在零售物业市场，西安市全市零售物业空置率年内呈持续上升态势；全年同比上升4.7个百分点，至8.9%。钟楼-解放路商圈等传统商圈空置率上升最为突出，同比上升11.6个百分点至18.1%，致使全市优质零售物业的空置率持续上升。
商业地产资深评论人王建红认为，空铺率上升，暴露了一些老牌商圈缺乏多元化、特色化项目，客群吸引力不断下降的不足。客流是购物中心赖以生存的必要条件。导致购物中心客流量下降的因素有很多种。首先，越来越多的购物中心，品牌与促销活动同质化现象越来越严重；其次电商释放了一部分人的需求，使得这些人对于实体商业的依附感下降。购物中心想要“长红”，要追求长久的、可持续的发展，网红店的引进存在一定的合理性，但是这种“昙花一现”的模式，缺乏长久性和持续性。
揭秘计数器：
卖场用“上帝视角”
达到知己知彼目的
那个神秘的客流计数器到底为何物？常年为商业项目提供molli智慧商场运营平台的赢商网表示，客流数据系统是基于场内的软硬件部署，实现购物中心场内数据的客群画像分析、行为轨迹追踪等。商圈洞察分析，则是基于外部第三方大数据，结合城市地图与赢商独有的行业品牌库的“上帝视角”分析。
安装客流数据系统也是购物中心能够达到知己知彼的重要手段之一。知己即完善客群的场外画像等数据，结合第三方LBS数据补充顾客的客源地分析、外部画像、消费偏好等标签维度，更完善地了解顾客画像构成。知彼则是监测竞品或标杆客群数据及营销动态。因为除自有顾客数据外，商业项目还需要了解竞品以及标杆的客群画像和营销动态数据，从而取长补短，优化运营。
企划发声：
刷客流量是一个高风险低回报的举动
观察每日客流量数据，进行对策分析以期提升客流是每一个项目企划人的必备功课。西安某卖场企划负责人表示，所有顾客出入口都有一个计数器，可以实时查看截至目前当日总客流。
其次，也可以查看过往任意一天，或者固定时间段内的总客流，各出入口客流，各个时段客流，各个楼层客流，各个商户客流等。所以每日10点闭店后大家会再次看到传输至个人手机的客流量数据。如果在项目大活动时期，那么会细致到进行每个小时的客流监测。而这个客流系统在集团上下多个部门层面都会被紧盯，因此许多商业项目也无法去“刷”客流。
刷客流量是一个高风险低回报的举动。与其考虑如何“刷”，不如制定增加客流量的正确打开方式。是不停地做营销活动带动人气？还是做大力度促销？有名气的IP展？基本所有的商业项目都会组合拳出击。
也有卖场企划负责人表示，一个卖场是否能够长久地经营下去，是通过整体促销活动+人气活动+媒体宣传等，包括品牌感受度、服务质量、设施配套等方方面面去发力，与客流量形成良性循环。做好这些商业本质的内容，客流自然会有所提升，商业体也会更有动力和方向去持续发力，成为服务周边消费者的引擎。
打破“转圈”谜团：
线上难见“刷屏”时代
需深耕细作达成品牌共情
当时代要抛弃你，连声招呼都不打！2021年，如何拯救陷入“转圈”谜团的购物中心？
知名趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超认为，实体品牌商业的数字化传播，可以作为提升客流量的有效渠道。
曾经的“刷屏”式“传奇”传播已很难再见，品牌要创作多样且大量代表品牌调性的风格化内容，还要适配多元化的场景，才能让消费者和品牌产生更紧密的联系；其次，不要盲目跟风。在流量红利已经消失的时代，只有坚持长期经营，深耕播种，未来才有可能开花结果；第三，实体品牌对于用户人群的洞察标签，不能再以年龄、性别、职业来统分人群，需要找到他们的圈层和兴趣点，用适配的语言来感染用户，从而形成品牌的共情。划分颗粒度越细，商业越垂直，可能性就越多。
2021年，当逛街成为一种文化
西安商业活力将进一步激发
除了线上，2020年固然艰难，但对于购物中心来说并非没有机会。当西安市政府全面加快文化建设，促进文化旅游产业融合发展，在此契机下，商业消费中的文化元素成为亮点。
一方面，多个购物中心打造文化主题场景，例如西安大悦城举办东方时辰·国韵大赏国风大展、老城根打造赛博国风主题街区......除此之外，实体书店在西安商业市场继续加速扩张，方所书店、晓书馆首次登陆西安，未来西北首家文化商业综合体言几又Artmix将于大唐不夜城开业，茑屋书店也将亮相迈科中心。
《报告》显示，2021年西安商业市场将迎来约55万平方米的新增供应。伴随年轻一代消费群体的崛起，未来科技潮流、文化娱乐、跨界融合等新兴商业元素或将占领更多的市场。西安商业市场的活力将进一步激发。
未来，当商业与文化的融合不断满足消费者对更高层次文化体验的诉求，也促进了购物中心业态的多元化，当逛街成为一种文化，用艺术与文化赋能消费市场，对“转圈”说不！ 华商报记者 庄侃 文/图
“客流”焦虑症：
“转圈”中品出了一丝难上加难的苦涩
记者来到视频中所拍摄的购物中心，该卖场2号门的位置正是视频中不断有人反复转圈的位置，入口处左右两边的品牌和人型宣传立牌与视频中全部吻合。这家卖场作为西安最早一批开业的购物中心，如今陷入了“年关焦虑转圈症”，有网友评论：“转圈中品出了一丝难上加难的苦涩。”
真的有那么难吗？曾经在这家卖场供职的王先生告诉记者，在部分大型连锁商业地产的管理中，对客流与销售的指标完成情况有严格要求，要求每年都要增长，而卖场里的客流计数器则是记录客流量完成情况的记录仪。所以，用非常手段让客流量“达标”，在业界称为“刷客流”。
“刷客流”的方式有多种，除了如视频中显示的在装有计数器的入口处重复转圈外，利用活动邀请广场舞“大妈团”进店，或者以答谢为名邀请顾客进店免费领取鸡蛋，更有甚者，高举气球在门头位置不停地晃动，用频率来“蒙蔽”客流计数器。所有这些“神操作”，都是为了让客流量保持每年“增长”态势，完成下达的“指标”。
背后原因：
老牌商圈空铺率上升
客流量下降
当购物中心的客流量，靠“刷”才能维持下去，到底发生了什么？
近日，第一太平戴维斯发布《2020年西安房地产市场回顾及未来展望》报告(以下简称《报告》）。在零售物业市场，西安市全市零售物业空置率年内呈持续上升态势；全年同比上升4.7个百分点，至8.9%。钟楼-解放路商圈等传统商圈空置率上升最为突出，同比上升11.6个百分点至18.1%，致使全市优质零售物业的空置率持续上升。
商业地产资深评论人王建红认为，空铺率上升，暴露了一些老牌商圈缺乏多元化、特色化项目，客群吸引力不断下降的不足。客流是购物中心赖以生存的必要条件。导致购物中心客流量下降的因素有很多种。首先，越来越多的购物中心，品牌与促销活动同质化现象越来越严重；其次电商释放了一部分人的需求，使得这些人对于实体商业的依附感下降。购物中心想要“长红”，要追求长久的、可持续的发展，网红店的引进存在一定的合理性，但是这种“昙花一现”的模式，缺乏长久性和持续性。
揭秘计数器：
卖场用“上帝视角”
达到知己知彼目的
那个神秘的客流计数器到底为何物？常年为商业项目提供molli智慧商场运营平台的赢商网表示，客流数据系统是基于场内的软硬件部署，实现购物中心场内数据的客群画像分析、行为轨迹追踪等。商圈洞察分析，则是基于外部第三方大数据，结合城市地图与赢商独有的行业品牌库的“上帝视角”分析。
安装客流数据系统也是购物中心能够达到知己知彼的重要手段之一。知己即完善客群的场外画像等数据，结合第三方LBS数据补充顾客的客源地分析、外部画像、消费偏好等标签维度，更完善地了解顾客画像构成。知彼则是监测竞品或标杆客群数据及营销动态。因为除自有顾客数据外，商业项目还需要了解竞品以及标杆的客群画像和营销动态数据，从而取长补短，优化运营。
企划发声：
刷客流量是一个高风险低回报的举动
观察每日客流量数据，进行对策分析以期提升客流是每一个项目企划人的必备功课。西安某卖场企划负责人表示，所有顾客出入口都有一个计数器，可以实时查看截至目前当日总客流。
其次，也可以查看过往任意一天，或者固定时间段内的总客流，各出入口客流，各个时段客流，各个楼层客流，各个商户客流等。所以每日10点闭店后大家会再次看到传输至个人手机的客流量数据。如果在项目大活动时期，那么会细致到进行每个小时的客流监测。而这个客流系统在集团上下多个部门层面都会被紧盯，因此许多商业项目也无法去“刷”客流。
刷客流量是一个高风险低回报的举动。与其考虑如何“刷”，不如制定增加客流量的正确打开方式。是不停地做营销活动带动人气？还是做大力度促销？有名气的IP展？基本所有的商业项目都会组合拳出击。
也有卖场企划负责人表示，一个卖场是否能够长久地经营下去，是通过整体促销活动+人气活动+媒体宣传等，包括品牌感受度、服务质量、设施配套等方方面面去发力，与客流量形成良性循环。做好这些商业本质的内容，客流自然会有所提升，商业体也会更有动力和方向去持续发力，成为服务周边消费者的引擎。
打破“转圈”谜团：
线上难见“刷屏”时代
需深耕细作达成品牌共情
当时代要抛弃你，连声招呼都不打！2021年，如何拯救陷入“转圈”谜团的购物中心？
知名趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超认为，实体品牌商业的数字化传播，可以作为提升客流量的有效渠道。
曾经的“刷屏”式“传奇”传播已很难再见，品牌要创作多样且大量代表品牌调性的风格化内容，还要适配多元化的场景，才能让消费者和品牌产生更紧密的联系；其次，不要盲目跟风。在流量红利已经消失的时代，只有坚持长期经营，深耕播种，未来才有可能开花结果；第三，实体品牌对于用户人群的洞察标签，不能再以年龄、性别、职业来统分人群，需要找到他们的圈层和兴趣点，用适配的语言来感染用户，从而形成品牌的共情。划分颗粒度越细，商业越垂直，可能性就越多。
2021年，当逛街成为一种文化
西安商业活力将进一步激发
除了线上，2020年固然艰难，但对于购物中心来说并非没有机会。当西安市政府全面加快文化建设，促进文化旅游产业融合发展，在此契机下，商业消费中的文化元素成为亮点。
一方面，多个购物中心打造文化主题场景，例如西安大悦城举办东方时辰·国韵大赏国风大展、老城根打造赛博国风主题街区......除此之外，实体书店在西安商业市场继续加速扩张，方所书店、晓书馆首次登陆西安，未来西北首家文化商业综合体言几又Artmix将于大唐不夜城开业，茑屋书店也将亮相迈科中心。
《报告》显示，2021年西安商业市场将迎来约55万平方米的新增供应。伴随年轻一代消费群体的崛起，未来科技潮流、文化娱乐、跨界融合等新兴商业元素或将占领更多的市场。西安商业市场的活力将进一步激发。
未来，当商业与文化的融合不断满足消费者对更高层次文化体验的诉求，也促进了购物中心业态的多元化，当逛街成为一种文化，用艺术与文化赋能消费市场，对“转圈”说不！ 华商报记者 庄侃 文/图