日期:[2019年12月11日]
-- 华商报 --
版次:[C1]
格力再怼奥克斯 空调价格战年底再度加码
最近，格力电器董事长董明珠又“发飙了”，其矛头再一次指向了奥克斯。12月8日，在2019年中国企业领袖年会上，董明珠再次炮轰奥克斯：“我不是要把奥克斯整死，我希望它改邪归正，用我们自己的行动营造公平的环境。”
今年六月，董明珠就因为公开指责奥克斯而将这两家公司送到了舆论的风口浪尖上。时过半年，董明珠重提旧事并非再刷“存在感”，而是有着更深层次的动因。
空调行业天花板厚重
市场下滑厂家着急
董明珠炮轰奥克斯的背后，是空调厂商进入一个存量市场的严峻现状。某空调代理商陈力告诉记者，“如果市场处在一个增量阶段，大家都能做到和气生财，但是一旦进入存量时代，大家都要从对方嘴里抢肉吃，厂家之间的火药味就难免加剧。”
当下的空调市场就是这样一个现状，据产业在线的数据显示，2019年上半年，家用空调销售出货量同比下滑1.5%，家用空调整体的库存量高达4862万套。行业观察人士刘步尘表示，空调行业已经进入了一个“动态饱和”的时代。空调销量不仅取决于市场保有率，还与购买力有关系。国家信息中心监测数据显示，预计2019年国内空调零售市场规模实现6056万套，销售量同比下降7.59%，销售额同比下降9.95%。
空调行业习惯了这么多年的高速发展，增速一旦出现了明显放缓，厂商肯定会在短时间内难以适应，这时候稍有风吹草动，就会出现“过激事件”。今年六月，董明珠就以质量不合格为借口炮轰奥克斯，将空调厂商的竞争引向了白热化。
空调开启价格战厮杀
过度透支市场空间
这种白热化不仅仅是“打嘴仗”，更是拿出了真刀真枪的价格战。今年双11期间，格力发布了“关于‘11.11’让利30亿元打击低质伪劣产品的公告”，开始大举价格屠刀。
随后，美的、奥克斯、海尔、海信在内的各路厂家快速跟进，降价之余提醒消费者不要买淘汰机、不要买老能效……虽没有指名道姓，但不难看出是在暗指格力。
家电行业观察家刘步尘对此表示，今年双11，国内空调市场实际上就是两大阵营：格力和其他品牌。格力降价的理由是打击低质伪劣，其他品牌降价的理由是打击格力。
而最终的结果是，尽管格力凭借价格战获得了一定的优势，但从长远来看，对市场未必是个好事。业内专家陆刃波认为，空调的销售具有较强的季节性，而现阶段属于空调销售的淡季，本应该是养精蓄锐，为来年蓄势，如果在这个时间段逆市发动销售大促，短期可以提振业绩，但从财务指标来看，大促意味大量资源的投入，一是有可能拖累企业的利润表现，二来也会过度透支来年的业绩。
但似乎眼下的销售压力更严峻，双十一结束后，格力再度发起了“让利”活动。近期格力又宣布开展“百亿大让利”活动，值得注意的是此次活动格力并没有表明截止日期，因此更像是一个长期、持续性强的促销活动。但是与双十一的情况不同，此次格力宣布“让利”后，空调行业看起来并没有形成众品牌群起响应的情况，反倒显得有些冷清。
价格战消化库存
市场大洗牌将至
业内人士分析，格力今年发动的价格战，表面上是打击“伪劣产品”，实质上是要解决高企不下的库存。
根据公开数据显示，今年前三季度，格力电器营业收入、净利润同比增速分别为0.03%、0.66%，但与此同时，格力空调在第三季度的库存较去年同期增长67%。国盛证券的研究指出，格力电器2018年实现了高速增长，导致渠道中库存水平相比行业中其他公司处于较高的水平。由于格力在空调行业中不仅体量最大，库存压力也是最大的，其库存占比有可能超过全行业的50%。
据悉，2020年，空调能效新标准或将实施，老产品的库存会占用大量资金。而大量的三级能效、定频等库存机都将面临被淘汰的风险。根据各大电商平台的数据显示，格力双11大促的“俊越”系列的定频及变频空调、“T爽”系列的定频及变频空调，均为三级能效空调，旗下的一级能效产品并未参与，不难看出，格力想要尽快将低能效产品清理出去。
然而，一个双11的价格战根本不足以解决如此大的库存压力，必然还有第二个、第三个价格战的频繁到来。同时，价格战的频繁上演对于空调市场的空间挤压也将更加明显。
刘步尘认为，“未来会不会发生第三、第四次？我认为可能性非常大。同时，国内空调行业即将面临大洗牌。可以预测，最迟2021年，中国的空调品牌里面至少有一家将退出市场。”
线上销售仍有空间
下沉市场是解药吗？
面对空调行业的巨大压力，下一步的方向在哪里呢？业内人士分析，一个是线上销售还有空间，另外在四五线等下沉市场的巨大消费潜力，或许是空调市场的解药。
今年5月，奥维云网曾预计，电商渠道销量同比增长8.7%至2239万台，销售金额同比增长12.6%至689亿元，线上渠道增长仍快于线下渠道。目前从线上电商市场零售额占比来看，奥克斯、美的、格力分别零售额占比均超20%，位居前三，但是格力零售量不足20%。从价格来看，奥克斯、美的均价比格力少。线上价格战是主要的战场，从整体品牌均价来看，格力最高。因此这也就不难看出，今年双11期间，格力发动价格战的另外一个深层次的原因了。
而在下沉市场，拼多多家电类目负责人表示，头部品牌空调在一二线的普及率已非常高，从他们今年各大促节点的数据来看，今年空调的销售贡献超过七成来自三线及以下市场，这些城市的90后年轻人开始步入婚姻殿堂，将近一半的消费者为90后群体，他们正成为家电消费的绝对主力。
此外，7月23日，国内权威数据公司QuestMobile发布中国移动互联网半年报，报告显示，6月份在下沉市场月活同比净增7220万，同比增幅达59.4％。报告认为，下沉市场已经成为2019年中国移动互联网最重要的战场，三四线城市用户始终保持较高增速，而与此同时，在可支配收入及消费支出上，农村居民增长速度均高于城镇居民，农村居民消费潜力可期。
今年6.18期间，各电商平台针对全网最热销的10000款商品进行定向精准补贴，最终订单数达到11亿笔，其中七成来自下沉市场，尤其是TCL、格兰仕、志高等二线品牌受益最大。
同时，随着节能补贴在农村地区的推行，空调行业也是最大的受益者。在西安市一年一度的“岁末巅峰惠”上，销量增长最为明显的也是空调行业，大部分采购者都来自周边的三四线城市和农村地区用户，这些都为空调行业提供着稳定的支撑。据记者了解，今年即将开始的“岁末巅峰惠”上，格力、海尔、美的、海信等空调厂商带来的价格优惠力度也超过了往届，届时仍有不少下沉市场的用户蜂拥而至。 华商报记者 杨刚
今年六月，董明珠就因为公开指责奥克斯而将这两家公司送到了舆论的风口浪尖上。时过半年，董明珠重提旧事并非再刷“存在感”，而是有着更深层次的动因。
空调行业天花板厚重
市场下滑厂家着急
董明珠炮轰奥克斯的背后，是空调厂商进入一个存量市场的严峻现状。某空调代理商陈力告诉记者，“如果市场处在一个增量阶段，大家都能做到和气生财，但是一旦进入存量时代，大家都要从对方嘴里抢肉吃，厂家之间的火药味就难免加剧。”
当下的空调市场就是这样一个现状，据产业在线的数据显示，2019年上半年，家用空调销售出货量同比下滑1.5%，家用空调整体的库存量高达4862万套。行业观察人士刘步尘表示，空调行业已经进入了一个“动态饱和”的时代。空调销量不仅取决于市场保有率，还与购买力有关系。国家信息中心监测数据显示，预计2019年国内空调零售市场规模实现6056万套，销售量同比下降7.59%，销售额同比下降9.95%。
空调行业习惯了这么多年的高速发展，增速一旦出现了明显放缓，厂商肯定会在短时间内难以适应，这时候稍有风吹草动，就会出现“过激事件”。今年六月，董明珠就以质量不合格为借口炮轰奥克斯，将空调厂商的竞争引向了白热化。
空调开启价格战厮杀
过度透支市场空间
这种白热化不仅仅是“打嘴仗”，更是拿出了真刀真枪的价格战。今年双11期间，格力发布了“关于‘11.11’让利30亿元打击低质伪劣产品的公告”，开始大举价格屠刀。
随后，美的、奥克斯、海尔、海信在内的各路厂家快速跟进，降价之余提醒消费者不要买淘汰机、不要买老能效……虽没有指名道姓，但不难看出是在暗指格力。
家电行业观察家刘步尘对此表示，今年双11，国内空调市场实际上就是两大阵营：格力和其他品牌。格力降价的理由是打击低质伪劣，其他品牌降价的理由是打击格力。
而最终的结果是，尽管格力凭借价格战获得了一定的优势，但从长远来看，对市场未必是个好事。业内专家陆刃波认为，空调的销售具有较强的季节性，而现阶段属于空调销售的淡季，本应该是养精蓄锐，为来年蓄势，如果在这个时间段逆市发动销售大促，短期可以提振业绩，但从财务指标来看，大促意味大量资源的投入，一是有可能拖累企业的利润表现，二来也会过度透支来年的业绩。
但似乎眼下的销售压力更严峻，双十一结束后，格力再度发起了“让利”活动。近期格力又宣布开展“百亿大让利”活动，值得注意的是此次活动格力并没有表明截止日期，因此更像是一个长期、持续性强的促销活动。但是与双十一的情况不同，此次格力宣布“让利”后，空调行业看起来并没有形成众品牌群起响应的情况，反倒显得有些冷清。
价格战消化库存
市场大洗牌将至
业内人士分析，格力今年发动的价格战，表面上是打击“伪劣产品”，实质上是要解决高企不下的库存。
根据公开数据显示，今年前三季度，格力电器营业收入、净利润同比增速分别为0.03%、0.66%，但与此同时，格力空调在第三季度的库存较去年同期增长67%。国盛证券的研究指出，格力电器2018年实现了高速增长，导致渠道中库存水平相比行业中其他公司处于较高的水平。由于格力在空调行业中不仅体量最大，库存压力也是最大的，其库存占比有可能超过全行业的50%。
据悉，2020年，空调能效新标准或将实施，老产品的库存会占用大量资金。而大量的三级能效、定频等库存机都将面临被淘汰的风险。根据各大电商平台的数据显示，格力双11大促的“俊越”系列的定频及变频空调、“T爽”系列的定频及变频空调，均为三级能效空调，旗下的一级能效产品并未参与，不难看出，格力想要尽快将低能效产品清理出去。
然而，一个双11的价格战根本不足以解决如此大的库存压力，必然还有第二个、第三个价格战的频繁到来。同时，价格战的频繁上演对于空调市场的空间挤压也将更加明显。
刘步尘认为，“未来会不会发生第三、第四次？我认为可能性非常大。同时，国内空调行业即将面临大洗牌。可以预测，最迟2021年，中国的空调品牌里面至少有一家将退出市场。”
线上销售仍有空间
下沉市场是解药吗？
面对空调行业的巨大压力，下一步的方向在哪里呢？业内人士分析，一个是线上销售还有空间，另外在四五线等下沉市场的巨大消费潜力，或许是空调市场的解药。
今年5月，奥维云网曾预计，电商渠道销量同比增长8.7%至2239万台，销售金额同比增长12.6%至689亿元，线上渠道增长仍快于线下渠道。目前从线上电商市场零售额占比来看，奥克斯、美的、格力分别零售额占比均超20%，位居前三，但是格力零售量不足20%。从价格来看，奥克斯、美的均价比格力少。线上价格战是主要的战场，从整体品牌均价来看，格力最高。因此这也就不难看出，今年双11期间，格力发动价格战的另外一个深层次的原因了。
而在下沉市场，拼多多家电类目负责人表示，头部品牌空调在一二线的普及率已非常高，从他们今年各大促节点的数据来看，今年空调的销售贡献超过七成来自三线及以下市场，这些城市的90后年轻人开始步入婚姻殿堂，将近一半的消费者为90后群体，他们正成为家电消费的绝对主力。
此外，7月23日，国内权威数据公司QuestMobile发布中国移动互联网半年报，报告显示，6月份在下沉市场月活同比净增7220万，同比增幅达59.4％。报告认为，下沉市场已经成为2019年中国移动互联网最重要的战场，三四线城市用户始终保持较高增速，而与此同时，在可支配收入及消费支出上，农村居民增长速度均高于城镇居民，农村居民消费潜力可期。
今年6.18期间，各电商平台针对全网最热销的10000款商品进行定向精准补贴，最终订单数达到11亿笔，其中七成来自下沉市场，尤其是TCL、格兰仕、志高等二线品牌受益最大。
同时，随着节能补贴在农村地区的推行，空调行业也是最大的受益者。在西安市一年一度的“岁末巅峰惠”上，销量增长最为明显的也是空调行业，大部分采购者都来自周边的三四线城市和农村地区用户，这些都为空调行业提供着稳定的支撑。据记者了解，今年即将开始的“岁末巅峰惠”上，格力、海尔、美的、海信等空调厂商带来的价格优惠力度也超过了往届，届时仍有不少下沉市场的用户蜂拥而至。 华商报记者 杨刚