日期:[2018年11月27日]
-- 华商报 --
版次:[B4]
开发文创产品、刺激图书销量
文化综艺上新 你“剁手”了吗?
《见字如面》《朗读者》《中国诗词大会》，文化类综艺经过近几年的发展，已经成为国内电视荧屏上不容小觑的一股清流。最近，文化综艺“上新”咯，不仅内容新颖，还有“带货”功能，不但让观众看得欢喜，甚至屡屡产生“剁手”念头，抢着为文化综艺和文创产品买单，这正是对文化类综艺节目最好的评价。
故宫用综艺节目推广文创产品
在影视剧中，故宫一直很火，故宫的文创这两年也爆款频出。作为一个大IP，这两年故宫和故宫文创也成了文化节目的灵感源泉，前有综艺节目《国家宝藏》、纪录片《如果国宝会说话》受到年轻人追捧，最近在北京卫视播出的大型文化季播节目《上新了·故宫》，又一次吸引了观众的眼球。
《上新了·故宫》由故宫博物院和北京电视台出品，是首档聚焦故宫博物院的文化创意衍生品的真人秀节目，由明星邓伦和周一围作为故宫文创新品开发员带队探秘故宫邀嘉宾们——清宫剧“娘娘”团、文创设计师，加上御猫后代“鲁班猫”共同参与，在故宫专家的引导下进宫识宝，开发文创新品，让故宫文化被更多年轻人带回家。
这是故宫博物院首次允许电视节目全程在故宫内部拍摄，并且有大量拍摄场景是至今都未开放的区域，节目中的很多画面都是首次对外公开。而每一期所探寻的内容，节目将联手知名设计师和高校设计专业学生大开脑洞，设计一个能引领热潮的文化创意衍生品，，节目组开设了投票专区，在24小时之内网友点赞达300万，则代表上新成功。例如，首期节目中根据探寻乾隆秘密花园过程中所见的历史文化要素，设计师设计了一款文创新品“ 美什件”。最终“美什件”获得网友点赞量407万，上新成功，双11单日就被抢购5000套。
文化上新+文创运营相结合，让节目具备产业链条和产业基础，能与观众有实际的互动联结，真正实现了“让文物活起来”的节目宗旨。节目联合出品方华传文化的创始人刘兵表示，《上新了·故宫》走的是“让文物活起来、让文化走入民间”的路线，“它和生活一定是息息相关的。比如说增加它的使用性。毕竟，使用才是最好的传承，购买才是最好的保护，分享才是最好的传播。”
《一本好书》要当大众阅读的试衣间
《见字如面》大火后，关正文团队也上新了新综艺——《一本好书》。这一次，他们用影视剧和话剧的方式，邀请赵立新、潘虹等实力演员，以沉浸式舞台化场景，呈现11本经典书籍的核心内容，给观众展示能“提供鲜活认知，激活独立思考”的好书。
《一本好书》推荐的好书，关注领域各不相同，既有《三体》这样的科幻读物，也有《人类简史》这样的科普读物；有《霍乱时期的爱情》《月亮与六便士》这样的名著，也有《无人生还》这样的悬疑名作。总导演关正文强调：“《一本好书》就是做大众阅读的试衣间。”所以节目的改编往往只会呈现一半，几乎每期节目结尾处，讲述者都有类似“去看看原著吧”的台词，为的就是希望观众在看完节目后，赶紧去看书。
《一本好书》播出过半，这档“为国产综艺增光”的节目热度不减，豆瓣近万人评分，评分稳居9.3，连续四周登陆豆瓣“国内口碑综艺榜”前二，最高位列第一。节目在吸引观众收看节目的同时，也引发大众阅读热潮。节目所选书目《月亮与六便士》《三体》《万历十五年》《霍乱时期的爱情》等书目双十一占据京东、当当、天猫、亚马逊等网站书籍销售榜前十。
知乎关于《一本好书》的热评这样写道：“这种感觉太奇妙了，好像我的人生经历随着书本情节的展开被无限延长”。而每本经典都将观众带入了更深刻的精神思想领域，给观众的精神世界提供了更有深度、更多元化的价值，潜移默化地刺激大众的独立思考，形成自身的精神享受。相较以往的读书类综艺只是让观众闻到了书香，《一本好书》让观众真正实现了从看节目到读书的跨越，让大众愿意为文化买单。这也许是升级版文化类综艺最大的创新。 华商报记者 罗媛媛
担任《上新了·故宫》故宫文创新品开发员
邓伦：以未知者的角度去感受故宫
《上新了·故宫》中，作为文创新品开发员，第一次走进故宫邓伦，就进入了很多未曾开放的区域，邓伦表示自己以一个未知者的角度去感受故宫，收获很多。
华商报：节目中你的身份是新品开发官，你认为这档节目挑中你的原因是什么？
邓伦：我觉得是一种缘分吧，偏偏这个节目找到我的时候，这个东西我很喜欢，我又很喜欢中国传统文化，我又很喜欢老的东西，所以我觉得就是刚刚好。我是以一个观众、一个素人的角度，重新走进故宫里，观众只是借我的视角亲身感受故宫，以一个未知者的角度去感受故宫。
华商报：好多人最开始对故宫的认识都是通过书或者影视剧，让你对故宫印象最深的作品是什么？
邓伦：最早看的几部剧就是《康熙王朝》《雍正王朝》等历史大剧，凡是差不多讲清代的这事儿的一些电视剧我都看了，其实看完剧就是有一个大概印象，不会太注意细节。直到这次录节目来到故宫以后，发现还有太多太多没有看到过的东西，走到各处都能发现蕴含艺术的东西。就比如说你走在太和殿上，会发现周边的那些石头上都雕着龙。比如三大殿地板用的都是金砖。后来听老师讲完才知道金砖不是金子，只是叫“金砖”，但它每一块的制作过程，都非常非常复杂。通过地板就了解一大段历史，好有成就感、收获感。在故宫里，每一个东西以及上面的细节，都是非常有讲究的。
华商报：这次因为《上新了·故宫》这个节目，展示了很多之前从来没有对外公开的区域，有什么惊喜？
邓伦：比如保和殿就是没开的，保和殿现在只是从外面可以看，但不能进去，我们进去了，踏到了金砖上。我进保和殿第一件事，就蹲下摸了摸金砖。乾隆花园也是没有对外开放的，倦勤斋就像是乾隆给自己设的一个游戏场。
华商报：录完几集《上新了·故宫》，让你最大开眼界的宝贝是什么？
邓伦：我觉得金砖算一个。用金砖把三大殿的地板铺完就用了14年到15年的时间。我说这皇上就跟自己家装修似的，地板不铺好就不搬过来。然后每批金砖的制作周期很长，一块就要720天左右，而且还是在苏州做了运过来，费时费力，所以它不是黄金，但胜似黄金。还有乾隆花园，我觉得算是乾隆给自己建了一个小秘密基地似的，你突然觉得一国之君也很有童心，让人觉得很可爱。 华商报记者 罗媛媛
《一本好书》总导演关正文——
踏实做内容没准还能活下来
综艺节目层出不穷，能够让观众停留，甚至成为现象级并不容易。在各种节目类型的背后，是创作者的不懈努力。《中国汉字听写大会》《中国成语大会》《见字如面》，这些传播文化的综艺节目背后都有一个名字——关正文，在娱乐至死的年代，他对制作综艺节目有着自己的坚持与创新，最近他担任总导演的场景式读书节目《一本好书》热播，我们来看看他在创作新的节目模式上，有着怎样的探索与困难。
>>创新
从内容传播需求出发推演节目形式
华商报：节目首创的“场景式读书形式”，最初这个想法是如何成形的呢？
关正文：就这个“场景式”读书的命名最费劲。每次想到一个新节目，总是从内容传播的实际需求出发，推演形式。很少想到这是一个什么类别的节目，结果，每次都无法归类。我现在也不知道《一本好书》是不是个综艺节目。但是用特定的、夹叙夹议的方式把书的魅力呈现出一个局部，这是最主要的想法。我们有个选题是《查令十字街84号》，里面有句台词说：我讨厌新书。现场也有演员不理解，为什么讨厌新书？后面的解释是：买新书，就像你买一件没有试穿过的衣服。我们这个节目，就是大众阅读的试衣间。
华商报：表演形式上和舞台剧有什么相同或不同吗？
关正文：这个节目就是用综合手段推荐图书，可不敢说是话剧。话剧是独立作品，我们每本书只演一半，不追求独立价值。而且为了观看方便大量采用影视剧的拍摄和调度方式。这样一个又不是话剧又不是影视剧、又有分镜、又有观众的形式，最为难的是表演艺术家。几乎每个艺术家都会问我同一个问题：“我是按照话剧、还是按照影视剧来演呢？”我就特别不讲理，说：“在中间”。
>>难题
预算太少
影响节目精致程度
华商报：拍到第七本书亏损六百万时，你当时心里怎么想的？
关正文：我开公司制作节目，自己就是老板，所以赔掉的不是别人的钱，而是自己的。我没什么钱，但这是自己愿意的，而且也不是最惨的。当初制作《中国汉字听写大会》，我还卖了房子才顶上饥荒。
华商报：这个节目从书籍改编剧本到舞台搭建、拍摄，难度都很大，如果对这个节目还有不满意的话，觉得哪方面还能改进？
关正文：不满意的地方很多，我看节目就如坐针毡。按照我的感觉，只有最精致的制作才能对得起、配得上这些最优秀的图书。但是我的预算太少了，每期只能拍两天，所以只有不睡觉。从早上6点拍到第二天早上4点，然后6点接着干。一般话剧要排练20天，一集电视剧如果AB两组，也要四天。每次我都不敢想，现场带着观众真的能演下来。太匆忙的后果就是粗。比如演员一句台词，字词上没错，逻辑上、情感上不对，你从容地拍就可以很细致；你紧赶着拍可能就滑过去了。同样的问题也出现在舞美、道具、服装上。有一期节目，剧情中好几次吃饭，我们也没钱老换，结果一直只吃一桌菜。服装尽可能省，那么就影响效果。很羡慕那些动辄上亿投资的节目，什么时候咱们这类节目也有足够的资金支持就好了。
华商报：对这档节目有什么期望？观众看了节目就会重燃看书的兴趣吗？
关正文：现在我听到的最好的反馈就是：看了节目我真的想去读这本书了。而且有趣的是，节目播出后，跨行业反应最热烈的就是出版机构。他们好像发现了新大陆一样。
>>避坑
想成为经济英雄
可能会摔得很惨
华商报：你觉得文化综艺已经发生迭代了吗？
关正文：我一直不把自己的这些节目叫文化节目，因为所有节目都是文化的一部分。我比较倾向于把我们的节目叫做内容价值类节目。我觉得人类精神生活的主流，从来都是为了获得内容价值，支流才是一种休息方式。大家看到的现在的节目迭代，在我看来，都是向这个主流的回归，连进化都不是，就是回到常识的过程。内容价值的核心是提供新鲜认知、滋养自己的生命。这种新鲜认知建立在独立思考的基础上，而思考，本身就是非常快乐的事情。浅娱乐就是肌肤之亲，感受和思考则更像是爱情，后者比前者快乐得多。所以，我觉得在内容价值类节目的观看过程中，同时就是深度愉悦的满足。节目的创作过程非常辛苦，但特别幸福。
华商报：现在综艺越来越多，同质化越来越严重，对于综艺制作公司，推陈出新会不会很难？
关正文：其实，所有节目创作的前提，就应该都是创作、是创新。同质化的现象，是把精神产品的生产当成纯粹的买卖，生产者的目标是成为经济英雄。我不知道这是不是合理，但个人觉得这违反文化生产的基本规律。所以，在这个领域想成为经济英雄的可能会摔得很惨，踏实做内容，没准还能活下来。 华商报记者 路洁
故宫用综艺节目推广文创产品
在影视剧中，故宫一直很火，故宫的文创这两年也爆款频出。作为一个大IP，这两年故宫和故宫文创也成了文化节目的灵感源泉，前有综艺节目《国家宝藏》、纪录片《如果国宝会说话》受到年轻人追捧，最近在北京卫视播出的大型文化季播节目《上新了·故宫》，又一次吸引了观众的眼球。
《上新了·故宫》由故宫博物院和北京电视台出品，是首档聚焦故宫博物院的文化创意衍生品的真人秀节目，由明星邓伦和周一围作为故宫文创新品开发员带队探秘故宫邀嘉宾们——清宫剧“娘娘”团、文创设计师，加上御猫后代“鲁班猫”共同参与，在故宫专家的引导下进宫识宝，开发文创新品，让故宫文化被更多年轻人带回家。
这是故宫博物院首次允许电视节目全程在故宫内部拍摄，并且有大量拍摄场景是至今都未开放的区域，节目中的很多画面都是首次对外公开。而每一期所探寻的内容，节目将联手知名设计师和高校设计专业学生大开脑洞，设计一个能引领热潮的文化创意衍生品，，节目组开设了投票专区，在24小时之内网友点赞达300万，则代表上新成功。例如，首期节目中根据探寻乾隆秘密花园过程中所见的历史文化要素，设计师设计了一款文创新品“ 美什件”。最终“美什件”获得网友点赞量407万，上新成功，双11单日就被抢购5000套。
文化上新+文创运营相结合，让节目具备产业链条和产业基础，能与观众有实际的互动联结，真正实现了“让文物活起来”的节目宗旨。节目联合出品方华传文化的创始人刘兵表示，《上新了·故宫》走的是“让文物活起来、让文化走入民间”的路线，“它和生活一定是息息相关的。比如说增加它的使用性。毕竟，使用才是最好的传承，购买才是最好的保护，分享才是最好的传播。”
《一本好书》要当大众阅读的试衣间
《见字如面》大火后，关正文团队也上新了新综艺——《一本好书》。这一次，他们用影视剧和话剧的方式，邀请赵立新、潘虹等实力演员，以沉浸式舞台化场景，呈现11本经典书籍的核心内容，给观众展示能“提供鲜活认知，激活独立思考”的好书。
《一本好书》推荐的好书，关注领域各不相同，既有《三体》这样的科幻读物，也有《人类简史》这样的科普读物；有《霍乱时期的爱情》《月亮与六便士》这样的名著，也有《无人生还》这样的悬疑名作。总导演关正文强调：“《一本好书》就是做大众阅读的试衣间。”所以节目的改编往往只会呈现一半，几乎每期节目结尾处，讲述者都有类似“去看看原著吧”的台词，为的就是希望观众在看完节目后，赶紧去看书。
《一本好书》播出过半，这档“为国产综艺增光”的节目热度不减，豆瓣近万人评分，评分稳居9.3，连续四周登陆豆瓣“国内口碑综艺榜”前二，最高位列第一。节目在吸引观众收看节目的同时，也引发大众阅读热潮。节目所选书目《月亮与六便士》《三体》《万历十五年》《霍乱时期的爱情》等书目双十一占据京东、当当、天猫、亚马逊等网站书籍销售榜前十。
知乎关于《一本好书》的热评这样写道：“这种感觉太奇妙了，好像我的人生经历随着书本情节的展开被无限延长”。而每本经典都将观众带入了更深刻的精神思想领域，给观众的精神世界提供了更有深度、更多元化的价值，潜移默化地刺激大众的独立思考，形成自身的精神享受。相较以往的读书类综艺只是让观众闻到了书香，《一本好书》让观众真正实现了从看节目到读书的跨越，让大众愿意为文化买单。这也许是升级版文化类综艺最大的创新。 华商报记者 罗媛媛
担任《上新了·故宫》故宫文创新品开发员
邓伦：以未知者的角度去感受故宫
《上新了·故宫》中，作为文创新品开发员，第一次走进故宫邓伦，就进入了很多未曾开放的区域，邓伦表示自己以一个未知者的角度去感受故宫，收获很多。
华商报：节目中你的身份是新品开发官，你认为这档节目挑中你的原因是什么？
邓伦：我觉得是一种缘分吧，偏偏这个节目找到我的时候，这个东西我很喜欢，我又很喜欢中国传统文化，我又很喜欢老的东西，所以我觉得就是刚刚好。我是以一个观众、一个素人的角度，重新走进故宫里，观众只是借我的视角亲身感受故宫，以一个未知者的角度去感受故宫。
华商报：好多人最开始对故宫的认识都是通过书或者影视剧，让你对故宫印象最深的作品是什么？
邓伦：最早看的几部剧就是《康熙王朝》《雍正王朝》等历史大剧，凡是差不多讲清代的这事儿的一些电视剧我都看了，其实看完剧就是有一个大概印象，不会太注意细节。直到这次录节目来到故宫以后，发现还有太多太多没有看到过的东西，走到各处都能发现蕴含艺术的东西。就比如说你走在太和殿上，会发现周边的那些石头上都雕着龙。比如三大殿地板用的都是金砖。后来听老师讲完才知道金砖不是金子，只是叫“金砖”，但它每一块的制作过程，都非常非常复杂。通过地板就了解一大段历史，好有成就感、收获感。在故宫里，每一个东西以及上面的细节，都是非常有讲究的。
华商报：这次因为《上新了·故宫》这个节目，展示了很多之前从来没有对外公开的区域，有什么惊喜？
邓伦：比如保和殿就是没开的，保和殿现在只是从外面可以看，但不能进去，我们进去了，踏到了金砖上。我进保和殿第一件事，就蹲下摸了摸金砖。乾隆花园也是没有对外开放的，倦勤斋就像是乾隆给自己设的一个游戏场。
华商报：录完几集《上新了·故宫》，让你最大开眼界的宝贝是什么？
邓伦：我觉得金砖算一个。用金砖把三大殿的地板铺完就用了14年到15年的时间。我说这皇上就跟自己家装修似的，地板不铺好就不搬过来。然后每批金砖的制作周期很长，一块就要720天左右，而且还是在苏州做了运过来，费时费力，所以它不是黄金，但胜似黄金。还有乾隆花园，我觉得算是乾隆给自己建了一个小秘密基地似的，你突然觉得一国之君也很有童心，让人觉得很可爱。 华商报记者 罗媛媛
《一本好书》总导演关正文——
踏实做内容没准还能活下来
综艺节目层出不穷，能够让观众停留，甚至成为现象级并不容易。在各种节目类型的背后，是创作者的不懈努力。《中国汉字听写大会》《中国成语大会》《见字如面》，这些传播文化的综艺节目背后都有一个名字——关正文，在娱乐至死的年代，他对制作综艺节目有着自己的坚持与创新，最近他担任总导演的场景式读书节目《一本好书》热播，我们来看看他在创作新的节目模式上，有着怎样的探索与困难。
>>创新
从内容传播需求出发推演节目形式
华商报：节目首创的“场景式读书形式”，最初这个想法是如何成形的呢？
关正文：就这个“场景式”读书的命名最费劲。每次想到一个新节目，总是从内容传播的实际需求出发，推演形式。很少想到这是一个什么类别的节目，结果，每次都无法归类。我现在也不知道《一本好书》是不是个综艺节目。但是用特定的、夹叙夹议的方式把书的魅力呈现出一个局部，这是最主要的想法。我们有个选题是《查令十字街84号》，里面有句台词说：我讨厌新书。现场也有演员不理解，为什么讨厌新书？后面的解释是：买新书，就像你买一件没有试穿过的衣服。我们这个节目，就是大众阅读的试衣间。
华商报：表演形式上和舞台剧有什么相同或不同吗？
关正文：这个节目就是用综合手段推荐图书，可不敢说是话剧。话剧是独立作品，我们每本书只演一半，不追求独立价值。而且为了观看方便大量采用影视剧的拍摄和调度方式。这样一个又不是话剧又不是影视剧、又有分镜、又有观众的形式，最为难的是表演艺术家。几乎每个艺术家都会问我同一个问题：“我是按照话剧、还是按照影视剧来演呢？”我就特别不讲理，说：“在中间”。
>>难题
预算太少
影响节目精致程度
华商报：拍到第七本书亏损六百万时，你当时心里怎么想的？
关正文：我开公司制作节目，自己就是老板，所以赔掉的不是别人的钱，而是自己的。我没什么钱，但这是自己愿意的，而且也不是最惨的。当初制作《中国汉字听写大会》，我还卖了房子才顶上饥荒。
华商报：这个节目从书籍改编剧本到舞台搭建、拍摄，难度都很大，如果对这个节目还有不满意的话，觉得哪方面还能改进？
关正文：不满意的地方很多，我看节目就如坐针毡。按照我的感觉，只有最精致的制作才能对得起、配得上这些最优秀的图书。但是我的预算太少了，每期只能拍两天，所以只有不睡觉。从早上6点拍到第二天早上4点，然后6点接着干。一般话剧要排练20天，一集电视剧如果AB两组，也要四天。每次我都不敢想，现场带着观众真的能演下来。太匆忙的后果就是粗。比如演员一句台词，字词上没错，逻辑上、情感上不对，你从容地拍就可以很细致；你紧赶着拍可能就滑过去了。同样的问题也出现在舞美、道具、服装上。有一期节目，剧情中好几次吃饭，我们也没钱老换，结果一直只吃一桌菜。服装尽可能省，那么就影响效果。很羡慕那些动辄上亿投资的节目，什么时候咱们这类节目也有足够的资金支持就好了。
华商报：对这档节目有什么期望？观众看了节目就会重燃看书的兴趣吗？
关正文：现在我听到的最好的反馈就是：看了节目我真的想去读这本书了。而且有趣的是，节目播出后，跨行业反应最热烈的就是出版机构。他们好像发现了新大陆一样。
>>避坑
想成为经济英雄
可能会摔得很惨
华商报：你觉得文化综艺已经发生迭代了吗？
关正文：我一直不把自己的这些节目叫文化节目，因为所有节目都是文化的一部分。我比较倾向于把我们的节目叫做内容价值类节目。我觉得人类精神生活的主流，从来都是为了获得内容价值，支流才是一种休息方式。大家看到的现在的节目迭代，在我看来，都是向这个主流的回归，连进化都不是，就是回到常识的过程。内容价值的核心是提供新鲜认知、滋养自己的生命。这种新鲜认知建立在独立思考的基础上，而思考，本身就是非常快乐的事情。浅娱乐就是肌肤之亲，感受和思考则更像是爱情，后者比前者快乐得多。所以，我觉得在内容价值类节目的观看过程中，同时就是深度愉悦的满足。节目的创作过程非常辛苦，但特别幸福。
华商报：现在综艺越来越多，同质化越来越严重，对于综艺制作公司，推陈出新会不会很难？
关正文：其实，所有节目创作的前提，就应该都是创作、是创新。同质化的现象，是把精神产品的生产当成纯粹的买卖，生产者的目标是成为经济英雄。我不知道这是不是合理，但个人觉得这违反文化生产的基本规律。所以，在这个领域想成为经济英雄的可能会摔得很惨，踏实做内容，没准还能活下来。 华商报记者 路洁